Základ pro tvorbu cen na e-shopu | PriceKit

1. ZÁKLAD PRO TVORBU CEN NA E-SHOPU 

Dobrá cena prodává, ale stanovení ceny je jistě jedním z nejsložitějších aspektů elektronického obchodování. Abychom pochopili, jak funguje tvorba cen ve světě elektronického obchodování, a vydali se na cestu k dobře navrženému cenovému systému, který podporuje prodej, je důležité znát některé základní pojmy, se kterými se setkáváme neustále, když se začneme zabývat tvorbou cen. 

2. NÁKUPNÍ A PRODEJNÍ CENA 

Když obchodujeme, s určitým produktem nákupní a prodejní cena je základ úspěchu.

Jeho nákupní cena součtem všech nákladových položek, které nás jako obchodníka stojí pořízení zboží. Příslušná účetní legislativa podrobně popisuje složení pořizovací ceny. V praxi se nákupní cena skládá ze tří hlavních částí: čisté kupní ceny, logistických nákladů, cla přímo souvisejícího s pořízením výrobku, preferencí a slev souvisejících s pořízením. Přirážka je rozdíl mezi čistou nákupní cenou a čistou prodejní cenou, z níž se odvozuje zisk obchodníka po odečtení dodatečných nákladů. 

Pro některé skupiny výrobků stanoví stát nebo Evropská unie minimální prodejní cenu, pod kterou nelze zboží prodávat. Klasickým příkladem jsou alkoholické výrobky, kde cena, za kterou lze nápoj prodávat, závisí především na obsahu alkoholu, ale existují i příklady pro mléčné výrobky a obiloviny. Existuje i jiný výklad tohoto pojmu, a to běžná praxe, která je v rozporu s právem hospodářské soutěže, kdy výrobce ukládá svým prodejcům nejnižší cenu, za kterou může prodávat výrobek, který od nich nakupuje. Je důležité vědět, že tento postup je nezákonný ve všech členských státech EU a v roce 2018 Evropská komise uložila nadnárodním společnostem Asus, Philips, Pioneer a Denon&Marantz, které vyrábějí elektroniku, pokutu v celkové výši 111 milionů eur za to, že svým prodejcům stanovily minimální prodejní cenu. 

3. MALOOBCHODNÍ CENY A CENY PRO KONCOVÉ UŽIVATELE 

Zjednodušeně řečeno, maloobchodní cena je cena daného výrobku po odečtení různých slev. Nejedná se o cenu pro další prodej. Zahrnuje velkoobchodní cenu a obchodní marži, jakož i DPH a různé další daně. Cena pro koncového uživatele je v zásadě stejná, protože je to koncový uživatel, kdo výrobky v maloobchodě nakupuje. Cena pro koncového uživatele je ale v praxi často nižší než ceníková cena, protože zákazníci dostávají různé slevy oproti ceníkové ceně. 

Navrhovaná maloobchodní cena znamená cenu, za kterou výrobce, distributor nebo velkoobchodník výrobku navrhuje jeho maloobchodní prodej. Obvykle ji používá zastoupení značky dováženého výrobku, například když na oficiálních stránkách značky v Česku, kde neprobíhá maloobchodní prodej, jsou uvedeny přibližné ceny výrobků pro konečného spotřebitele, například na základě ceny vypočtené v cizí měně. 

Pojem navrhovaná reklamní cena může znamenat dvě různé věci. V prvním případě se jedná o částku, za kterou se výrobek vyplatí na trhu inzerovat. Tedy například cena, za kterou by měl být byt s danými parametry (velikost, poloha, umístění atd.) nabízen k prodeji na trhu s nemovitostmi, aby se zvýšila pravděpodobnost úspěšného prodeje. Cena je sama o sobě reklamním prostředkem a vypovídá hodně o produktu i prodávajícím. V méně používaném smyslu navrhovaná reklamní cena také udává, jaká část konečné ceny by měla být vynaložena na marketingové a reklamní náklady, aby se produkt prodal. 

4. FREKVENCE TVORBY CEN 

Frekvence tvorby cen se vztahuje k jejich časovému určení a lze ji interpretovat několika způsoby. Většina obchodníků kontroluje a upravuje své prodejní ceny v určitých předem stanovených intervalech. Frekvence se týká tohoto časového rámce, tj. jak často se cena daného výrobku mění. Tento způsob se nazývá periodická tvorba cen a v praxi dnešních internetových obchodníků je to běžné. Existuje také metoda zvaná dynamická tvorba cen, což znamená, že se ceny neustále mění v závislosti na dostupných informacích. Lze si to představit tak, že zaměstnanci internetového obchodu neustále sledují ceny konkurence a přizpůsobují jim své vlastní ceny, a to i na denní bázi, ale to je právě případ automatické cenotvorby Amazonu. Existují samozřejmě i sofistikovaná softwarová řešení, která v reálném čase analyzují změny cen a skladových zásob konkurence a na jejich základě prezentují příležitosti, které trh nabízí, a navrhují, u kterých produktů se vyplatí upravit cenu. 

5. RŮZNÉ TYPY SLEV 

Slevy jsou v dnešním elektronickém obchodování obzvláště důležité, protože značná část zákazníků nakupuje na internetu právě proto, že chce získat výhodnější nabídku, tj. získat požadovaný výrobek za nižší cenu. V praxi se na internetu prodává vše, neustále probíhají výprodeje a slevy a ke všemu je k dispozici dárek, osobní bonus nebo kupón. 

Maloobchodníci tedy uspokojují touhu uživatelů po slevách mnoha různými způsoby. Osobní sleva je nabídka, která je osobní pro zákazníka, tj. zákazník ji může využít pouze pro sebe a je nepřenosná. Může mít mnoho různých podob, například slevové pásmo na základě výše předchozích nákupů, bodovou kartu, kuponový kód poskytnutý při nákupu apod. Sleva na služby je naproti tomu nabídka, která není vázána na osobu, která výrobek kupuje, ale na využití služby. Typickým příkladem jsou měsíční slevy na nové smlouvy na prvních šest měsíců nebo dokonce na rok, vysoké měsíční poplatky a dlouhá věrnostní období u mobilních operátorů s velmi levnými novými telefony. Patří sem však také typ, kdy se služba zlevňuje paušálně tím, že se platí na delší období předem, například na dva roky místo měsíčního vyúčtování.  

Balíčková sleva je nabídka založená na množství, které je levnější díky nákupu produktů v balíčku, nikoli jednotlivě. Klasickým příkladem je často používaná akce "kup 3, plať 2" na knihy nebo videohry, kdy je nejlevnější ze tří produktů zdarma. V tomto případě se předzásobení provádí výběrem pouze produktů zahrnutých do akce, nikoliv celého sortimentu. Totéž lze provést nabídkou množstevní slevy na určitý počet výrobků nebo přidáním doplňkového výrobku za sníženou cenu. A samozřejmě existují i různé kombinace těchto možností. 

Čtvrtým hlavním typem je kanálová sleva, která není založena na zákazníkovi, ani na druhu či množství výrobku, ale na prodejním kanálu. Běžnou formou je, když kamenné a internetové obchody podporují nákup v jednom kanálu prostřednictvím druhého, například reklamou, že výrobky vystavené v kamenném obchodě jsou v internetovém obchodě levnější, takže nejen přesouvají návštěvnost, ale také ji efektivně zvyšují, například tím, že na různé výrobky současně uplatňují slevy, takže některé zboží je pro koncového uživatele výhodnější v internetovém obchodě a jiné v kamenném obchodě.  

Vyzkoušejte PriceKit. A nezapomeňte, že zaměřovat se na cenotvorbu je důležité z pohledu e-shopaře. Protože lepší cena = lepší zisky.